CONTENUTI PER POSIZIONARE UN SITO
Uno degli aspetti che più mi piace del mio lavoro di SEO è la diversità delle attività che lo compongono. Mi spiego: un bravo SEO deve allo stesso tempo saper mettere mano al codice HTML e CSS, utilizzare strumenti informatici e programmi di grafica, padroneggiare le tecniche di web marketing, essere creativo e, ultimo ma non meno importante, saper scrivere per il web. Ogni aspetto ha una sua specifica importanza e peso sul raggiungimento dei risultati, al pari degli altri: tuttavia, posso affermare che l’importanza fondamentale del SEO copywriting – ossia la scrittura per il web in ottica SEO – è universalmente riconosciuta tra gli addetti del settore.
Lo dice Google stesso: “Content is the King”, i contenuti sono i protagonisti di ogni sito web. Tanto più questi contenuti – testi in primis – saranno curati con attenzione e rispettosi delle linee guida di Google, tanto più il sito verrà premiato dallo stesso.
Di cosa parlo in questa pagina:
Scrivere secondo Google
Scrivere per il web è un’attività che richiede una specifica professionalità; se poi lo si fa con l’ottica di “farsi premiare” da Google, il gioco diventa ancora più complesso. Le carte da giocare sono tante: originalità dei contenuti, frasi scorrevoli, grassetti accattivanti, parole chiave nella giusta quantità e nel posto giusto, struttura divisa per paragrafi, lunghezza adeguata, pertinenza agli argomenti del sito.
A cui si aggiungono l’ovvia – ma non scontata – attenzione alla correttezza di lessico e grammatica e la necessità di coinvolgere il lettore con un testo che lo colpisca.
Insomma, quello che sembra facile in realtà proprio non è: la figura del SEO copywriter si occupa proprio di questo, ossia di creare testi professionali per i propri committenti che possano rispondere a tutti questi requisiti.
La mia principale guida di riferimento quanto scrivo i testi? Senza dubbio le Istruzioni per WebMaster di Google.
La grande differenza
Qual è la differenza tra un testo qualunque e un testo scritto da un SEO copywriter? In una parola: indicizzazione.
Mi spiego meglio: il testo scritto, ad esempio, dal titolare d’azienda è senz’altro un testo pertinente, scritto correttamente e bene. D’altro canto, chi può conoscere l’azienda meglio del suo titolare? Egli però non sa come Google premia i testi: in questo invece, il SEO copywriter ha una conoscenza specifica.
Il risultato è che il testo scritto in buona fede dal titolare potrebbe venire valutato – e spesso è così – con un punteggio inferiore rispetto al testo SEO professionale, il che porta ad un’ unica conseguenza: il sito con testi non SEO risulta meno rintracciabile – se non in certi casi addirittura penalizzato – rispetto al sito con testi SEO.
Ebbene sì: un testo SEO incide profondamente sul ranking di un sito e di conseguenza sulla sua posizione nella SERP di Google; addirittura è uno degli aspetti principali che Google valuta. In altre parole: se pensi che il tuo sito non renda a sufficienza, potrebbe essere “solo” colpa dei testi, anche se magari tu non lo sai. Ebbene, sappi che la presenza di testi SEO può cambiare decisamente le sorti di un intero sito!
Quando il problema è… testuale
Ricordo il caso di un sito aziendale nel settore dei serramenti, consegnatomi dal suo gestore con una segnalazione: il sito nel tempo aveva perso posizione su Google e di conseguenza le visite erano diminuite, portando ad un calo netto di contatti e richieste di preventivi. Perchè, si chiedeva il suo gestore? E’ bastata una veloce analisi per capire subito l’origine del problema: i testi!
Il gestore, quando aveva creato il sito, aveva inserito all’interno di ogni pagina prodotto – in buona fede e del tutto ignaro delle “leggi” di Google – un testo tecnico, copiandolo dal sito del fornitore stesso. Nulla di più sbagliato, purtroppo. Il testo copiato è nemico di Google, che lo teme come il coltivatore la gramigna. Nel caso di questo sito di serramenti, dopo che era stato messo online era andato bene per qualche mese fintantoché – ahimè – Google si è accorto del misfatto: prima o poi il suo controllo arriva e nulla sfugge, è solo questione di tempo.
Il copia incolla è una pratica molto diffusa sul web, dannosa ed altrettanto deprecata da Google. Le conseguenze possono essere anche molto pesanti: quando un sito indietreggia – o addirittura sparisce a causa di una penalizzazione – dall’indice di Google, recuperare le posizioni perse diventa un lavoro lungo, che comporta una perdita di contatti e visite non da poco.
Ma non finisce qui: il copia incolla è solo un esempio, mentre i problemi legati ai testi per Google possono essere, in realtà, molti e di varia natura.
Scrivere e riscrivere nel tempo
Come si deve dunque scrivere correttamente i testi per il proprio sito aziendale? La nozione da tenere bene a mente è: scrivere testi originali ed aggiornarli periodicamente. Google predilige solo i testi inediti, nuovi e recenti: tutto il resto è bassa qualità. Un’ottima e sempre valida strategia è ad esempio quella di attivare un blog nel proprio sito aziendale, impegnandosi nella pubblicazione periodica di articoli inediti che contengano nozioni utili ai lettori.
In alternativa, se non sapete come scrivere o non avete il tempo necessario affidatevi ad un buon SEO copywriter, che si occuperà in prima persona dell’aggiornamento periodico dei vostri testi e li creerà come conviene: ossia, in modo che siano piacevoli per il lettore e allo stesso tempo premiati da Google. Il contributo che i testi SEO porteranno al vostro sito è decisivo e lo noterete in termini di… vantaggio sulla sua rintracciabilità.
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la sEO Copywriting dalla A alla Z
Indice dell’articolo
A Autorevolezza
Partiamo dalla A come… Autorevolezza! Un testo autorevole è un testo “rispettabile”. In altre parole, si può definire autorevole un testo che contenga un mix di caratteristiche fondamentali quali: l’originalità, l’unicità, la verità dei concetti che trasmette, il rispetto delle fonti, la leggibilità, la correttezza del lessico. Insomma, un testo autorevole è un Signor testo con il cappello in testa. È scritto con la testa, oltre che con la tastiera. Permette di trasmettere informazioni utili e nuove a chi lo legge. Si distingue dai testi poco autorevoli: alcuni sono scopiazzati o addirittura copiati, altri rifilano concetti triti e ritriti, magari sono noiosi, in alcuni casi contengono errori di contenuto o addirittura “orrori” grammaticali. Il testo autorevole è fonte di informazione di qualità, da cui attingere a piene mani per ricevere conoscenza e sapere.
B Bold
Consentitemi l’inglesismo per parlarvi dell’importanza del… grassetto! Ebbene, l’utilizzo del carattere “bold” all’interno di un testo è tanto gradito da Google quanto apprezzato da un utente. Perché? Perché evidenzia, mette in risalto, sintetizza. Aumenta la concentrazione, favorisce la lettura. Distrae dalla noia, guida il lettore, rende più scorrevole qualsiasi testo. Attenzione però: bisogna saperlo usare nel modo e nelle dosi giuste, per non rischiare di ottenere l’effetto opposto. Il grassetto è uno strumento utile per condurre l’attenzione dell’utente attraverso i concetti più importanti del nostro discorso: tutto il resto, va lasciato all’approfondimento.
C Content…is the King!
Non è certo farina del mio sacco, ma uno dei più importanti e perentori “slogan” prodotti in casa Google. A buon ragione: il contenuto è da sempre un aspetto fondamentale per la classificazione dei siti Internet secondo Google. La qualità dei contenuti oggi è la prima regola per avere un buon ranking e per distinguersi nell’oceano di Internet. Se tanti sono i cambiamenti nell’algoritmo di Google nel tempo, questo aspetto rimane immutabile. Oltre che essere uno dei principali “comandamenti” nelle Linee Guida di Google, questa frase determina un vero e proprio vademecum: imparare a scrivere bene per il web significa produrre testi di qualità che andranno a “padroneggiare” sugli altri. Google conosce bene la differenza tra un testo di qualità e un testo spazzatura (vedi sopra la A di autorevolezza): badate bene, ponete dunque massima attenzione ai vostri testi!
D Duplicati
Con la D di Domodossola arriviamo ad un argomento alquanto spinoso e, al tempo stesso, cruciale. I duplicati stanno a Google come la gramigna sta all’agricoltore: quando vengono intercettati, scatta la morsa. Se le posizioni del vostro sito retrocedono e vi state chiedendo perché, sappiate che potrebbe esserci “semplicemente” un problema di contenuti duplicati! Forse avete, inconsciamente e in buona fede, pubblicato nel vostro sito porzioni di testo (o testi interi) ripresi da altri siti?
Ebbene, Google se n’è accorto.
Perché li detesta così tanto? Semplicemente perché non sono originali: leggere e rileggere le stesse cose non piace a nessuno, questo Google lo sa e perciò penalizza le pagine che contengono doppioni rispetto ad altre pagine. Badate bene: che dobbiate scrivere per un sito, per una campagna di link building (se non sai cos’è la link building leggi questo articolo) o per un blog, vale sempre l’originalità. Redigere un contenuto da zero, trovando parole e concetti solo all’interno della propria testa, è il modo migliore per produrre un testo per il web.
E Eliminare
Eliminare: le ridondanze, i copia incolla, le fake news, le frasi lunghe e noiose. Questo suggerimento si accoda alla D di duplicati: basta doppioni! E aggiunge un importante concetto ulteriore: stop agli eccessi. “Less is more” è la tendenza più apprezzata anche quando si tratta di contenuti. In altre parole, meno “fuffa” e avanti la qualità. Concentrandosi sul poco ma buono (ed originale) si ottengono sempre risultati apprezzabili: graditi dai lettori di Internet e, di pari passi, anche dai motori di ricerca.
F Fornire
Questo è ciò che fa un buon testo SEO: fornisce, dà, offre. Mette a disposizione. Cosa? Idee, risorse, ispirazioni. Informazioni utili, occasioni d’acquisto. Perché no, opportunità di cambiamento. Un contenuto di qualità fornisce un arricchimento in chi lo riceve, una risorsa aggiuntiva pensata per fargli raggiungere un obiettivo. Ecco perché va considerato importante! La scrittura deve offrire un surplus in chi la riceve. Vi dirò di più: quando è SEO, un testo offre una risorsa di cui il lettore è, in quel momento, alla ricerca. Da qui si evince che ciò che si “fornisce” deve essere gradevole per chi ne usufruisce e, al tempo stesso, in linea con le sue aspettative. Ma non andiamo oltre, di questo ve ne parlerò alla lettera P.
G Grammatica
Arriviamo al tasto dolente.È antipatico da dirsi, ma purtroppo anche Google non può sorvolare sugli errori di grammatica italiana. Qui si ritorna ad un ammonimento primordiale: scrivere correttamente è la prima regola d’oro da imprimersi a mente, anche (e soprattutto) quando si inizia a picchiettare sui tasti.
Che siano poche righe o un’intero e-commerce, non importa: ciò che conta è non infilarci sgrammaticature. Come evitare gli errori, a meno che non siate la penna più infallibile del web?
Rispondo con il suggerimento più valido: quello di non fermarsi mai alla prima, ma nemmeno alla seconda e alla quinta stesura. Un testo va letto e riletto: sappiate che, ad ogni controllo, troverete sempre qualcosa da ritoccare. Un refuso, un elemento di punteggiatura sfuggito, un periodo troppo contorto.
La grammatica non è un opinione e l’algoritmo infallibile di prof. Google lo sa: occhi aperti dunque sulla forma dei vostri testi, da scrivere rigorosamente con vocabolario e libro di sintassi alla mano!
H Headers (h1, h2, h3…)
Passiamo ora a qualche termine un po’ più tecnico. Gli headers sono dei marcatori HTML che denotano, in un testo, i titoli e sottotitoli. Seguono una classificazione gerarchica dove h1 sta per il titolo principale, h2 per i sottotitoli di secondo livello, h3 per i sottotitoli di terzo, e così via. La loro funzione? Quella di presentare un testo e una serie di paragrafi. In quanto titoli, gli headers organizzano un testo e danno un ordine prioritario alla sua lettura. Non vanno mai sottovalutati: rientrano a pieno titolo nelle Linee Guida di Google e, per questo, vanno considerati attentamente quando si scrive un testo.
I Intent
Eccoci arrivati al cuore di quella che è la SEO ai giorni nostri. Sappiate che dietro ad ogni ricerca c’è un utente e dietro ad ogni utente c’è…un’ intenzione. Più o meno inconsapevolmente, quando un utente digita una keyword sui motori di ricerca è alla ricerca di qualcosa ma, ancora prima, è mosso da un’intenzione. Nella catena causa-effetto, l'”intent” è la fase che più interessa a Google: scoprirla è la chiave per restituire risultati accurati ed efficienti. Ecco perché chi fa un testo SEO non può ignorarla, anzi: l’analisi degli intenti è una delle prime attività da fare ancor prima di iniziare a scrivere un testo, che andrà a gettare le basi della struttura nella nostra comunicazione.
K Keyword Density
Non c’è SEO senza Keyword! La presenza delle keyword all’interno di un testo non va presa sottogamba: un loro utilizzo improprio può causare un declassamento dei tuoi contenuti nell’indice di Google. Un po’ come gli ingredienti di un piatto di cucina, è indispensabile conoscere le dosi giusti: un testo senza keyword non aiuta la scansione di Google, d’altro canto un testo farcito di troppe parole chiave risulta pesante da leggere e per questo viene deprecato dal motore di ricerca. Altra domanda importante da farsi è: quali keyword utilizzare? Come vedete i quesiti non sono pochi: un bravo SEO copywriter sa destreggiarsi su ciascuno di essi.
L Lettore
Qui faccio intervenire la tradizionale semiologia, secondo la quale il testo non può esistere senza il suo lettore: un contenuto è tale in funzione della lettura che viene fatta dal suo stesso fruitore. Si tratta di un concetto che introduce un atteggiamento importante nello scrittore: quando si inizia a buttare giù un testo, è indispensabile ricordare che ciò che scriviamo arriverà ad un destinatario. Scrivere per il lettore, in altre parole, è il primo passo per scrivere testi adatti per il web: badate bene, questo è anche ciò che Google vuole promuovere su tutti i siti web del suo indice.
M Meta Tag
Non dimentichiamo mai il lato tecnico della SEO: vasto, complesso e corposo. I meta tag altro non sono che porzioni di codice HTML, tanto piccole quanto importanti. Marcano le parole del nostro articolo e le classificano per i bot dei motori di ricerca, che così riescono ad interpretare e comprendere meglio il testo. Sapere utilizzare i meta tag diventa una preziosa risorsa per presentare i nostri scritti ai motori di ricerca in maniera ancora più efficace. Una chance da non perdere per mostrare a Google in poche righe il valore del propri contenuti!
N NON annoiare
Sembra scontato ma non lo è: un testo non deve annoiare, mai! Una lettura noiosa verrà subito interrotta, ahimè abbandonata. L’utente cerca stimoli, risorse interessanti, idee. Appena fiuta un pizzico di noia tra le righe, ecco che lascia il contenuto senza esiti, facendo schizzare alle stelle il “bounce rate” della vostra pagina. Un consiglio? uscite dal ruolo di scrittore ed entrate in quello del lettore per rileggere i vostri i testi: scoprirete subito se sono noiosi o interessanti. A proposito… vi sto annoiando? 🙂
O Ottimizzazione
L’Optimization è la terza lettera nell’acronimo SEO: tanto basta per dedurne la centralità nella disciplina!
Ottimizzare un testo per i motori di ricerca significa dotarlo di tutti i requisiti descritti da Google nelle sue linee Guida: la Bibbia per ciascun SEO.
L’ottimizzazione parte dal codice e arriva fino alle parole: per applicarla a dovere, servono nozioni tecniche di programmazione, principi di SEO, un pizzico di creatività e… tanta pazienza.
P Pertinenza
Qua ci si gioca tutto: secondo Google la pertinenza è fondamentale nel posizionare una pagina per una determinata parola chiave. D’altro canto, se scrivo “scarpe” mi aspetto di trovare “scarpe” nella mia ricerca, non “guanti”… giusto? Tanto più i risultati saranno pertinenti alla ricerca, tanto più il servizio offerto da Google risulterà soddisfacente e di qualità. Questo basta per far capire quanto la pertinenza sia importante. Quindi, dove agire? La risposta è: durante la fase di selezione delle keyword su cui posizionarsi. Questo set di keyword è pertinente ai miei prodotti/servizi? Ha senso posizionarsi per la parola “scarpe” se vendo “guanti”? Ricordate: La pertinenza è il criterio di base nell’impostare correttamente l’intero piano SEO, al fine di seguire una strategia vincente ed intercettare l’utente giusto.
Q Query
Eccoci arrivati ad un altro termine chiave: le query altro non sono che le ricerche degli utenti, quelle vere.
I termini di ricerca si distinguono dalle Keyword in quanto sono esattamente le parole digitate dagli utenti, prodotte dal ticchettio delle loro tastiere alla ricerca di qualcosa.
Saper interpretare le query di ricerca è un altro tassello importante nel puzzle della SEO, che ricopre un ruolo fondamentale anche nella stesura dei testi.
Come studiarle? Attraverso l’utilizzo di un prezioso quanto indispensabile strumento: la Google Search Console.
R Rispondere
Rispondere ad una ricerca è la funzione essenziale di Google. A quale domanda deve rispondere il mio testo? Questo testo risponde in modo esauriente alla domanda dell’utente? Un testo SEO risponde sempre a ciò che l’utente vuole trovare: ecco la chiave per scrivere correttamente secondo Google.
S Search Console
Ciascun SEO lo sa bene: ogni giorno l’occhiata alla Google Search Console è un dovere! È questo infatti il luogo in cui Google comunica con il SEO e viceversa: lì si ottengono le informazioni essenziali sullo stato di salute del nostro sito nell’indice di Google, da monitorare con cura e attenzione in modo costante.
T Tool… e Test
Fare SEO significa anche utilizzare i tool dedicati e fare continuamente tanti test! Sono diversi i tool amati dai SEO, ognuno utilizza i propri preferiti: tool per la ricerca delle keyword, tool per monitorare l’andamento delle posizioni, tool per scansionare le pagine di un sito web, tool per scovare le frasi duplicate all’interno di un testo e che più ne ha più ne metta. Sperimentare per mezzo dei tanti strumenti SEO a disposizione è il modo più concreto per imparare la SEO sul campo. Tra i miei Tool SEO preferiti, oltre alla già discussa Google Search Console, cito:
Google Analytics
Google ADS Keyword Planner
Ahrefs
Screaming Frog
Ubersuggest
GTMetrix
Google Page Speed Insights
Copyscape
U Utente
L’utente è al centro di ogni studio SEO: capire cosa pensa, cosa ricerca, cosa desidera, cosa vuole l’utente è il nodo centrale attorno a cui sviluppare un lavoro adeguato: che sia un’intera strategia di web marketing ma anche un semplice singolo testo.
I semiologi dell’800 dicevano “non c’è segno senza interprete”, oggi direbbero: “non c’è web senza gli utenti!” Meditate… 😉
V Valore nel contenuto
Il contenuto di valore, nel World Wide Web, è un bene tanto scarso quanto ricercato. Caro a Google come il polline alle api, il contenuto di valore fornisce all’utente un’informazione utile, un bene o un servizio ricercato, una nuova idea, uno spunto interessante. Racconta qualcosa di nuovo, risponde ad una domanda o intento, fornisce una risposta esauriente. Non è ripetuto da altri ma è, semplicemente, interessante. Facile da dirsi e difficile a farsi? Se non sapete come fare un contenuto di valore… il SEO copywriter lo farà per voi.
Z SEoZoom
Termino questa (lunga) carrellata citando uno strumento diffuso e molto prezioso per ogni SEO: SEOZoom, per concludere in bellezza, è un concentrato di funzionalità.
Un kit di sopravvivenza per ogni SEO, che aiuta nello svolgere uno studio approfondito e delineare una strategia comprensiva di ogni aspetto: dalla keyword research all’analisi dei backlink dei competitor, fino ai trend per ogni intento di ricerca. Grazie a SEOZoom sono arrivata anche alla lettera Zeta, finisce qui il mio personale vademecum per il SEO copywriter.
Avete qualche idea da aggiungere? Scrivetemi.
